如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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